中国保健品市场有一个奇怪现象，就是产品普遍短命。无论该产品如何有知名度，其营销队伍如何庞大，其市场占有率如何有多高，其市场份额如何有多大，可往往不过二、三年光景，产品就会在市场上消失得无影无踪。

举个例子，1996年的三株口服液可谓家喻户晓，当年的销售额达80个亿，然而到了1998年下半年，在很多大中城市的药店就很难发现三株口服液的踪影。

有人以产品周期论解释保健品的短命：每一个产品都有其生命周期，保健品的生命周期就这么短。也有的人认为保健品的技术含量低，进入门槛不高，一个保健品一旦得以畅销，其它同类产品就会蜂拥而入，市场很快就会被做死掉。

现在中国的保健品层出不穷，但大部分都没有走出短命的怪圈，分析它们的运作过程，基本上可以发现短命保健品的一个共同特性：产品策划者能发现市场机会并创造一定的市场业绩，但大都欠缺长远品牌意识，操作过于急功近利，只想挣快钱。